杨玲
电子商务进农村综合示范是农村电商发展政策与实践的集中体现，也是近年来西部地区农村电商发展的写照。西部地区农村电商在经历了综合示范各发展阶段之后，针对实践中存在的站点运营、物流水平、人才储备等突出问题，向公共服务、商贸流通、人力资源培养三大领域指出了亟待突破的困境。
电商具有明显降低交易成本、促进要素流动、开阔人的思想等作用，2014-2021年国家财政部、商务部共同实施了电子商务进农村综合示范工作。电子商务进农村综合示范（以下简称“综合示范”）重点支持贫困地区。由于西部地区贫困县较多，使得其电子商务进农村综合示范县（以下简称“示范县”）高度覆盖。截至2021年，西部地区县级区划中示范县累计覆盖率达73.2%。综合示范是农村电商发展政策与实践的集中体现，也是这些年西部地区农村电商发展的写照。
电子商务进农村综合示范阶段与任务要求
综合示范历经阶段和示范任务要求既是西部地区农村电商发展所走过的历程，更是未来西部农村电商优化发展的基础。
1、电子商务进农村综合示范阶段
谋划和起步期：2014年。该年是综合示范的第一年，明确了示范的方向和要求。与后面各年相比，仅这年提出了三年发展目标，同时，后面各年的工作也都是在本年提出的基本框架上深化、完善和扩展。在初始年突出了综合示范对促进农村现代市场体系完善的作用，示范县的选择优先考虑纳入商务部现代流通改革综合试点的地区，集中在中、东部地区，西部示范县数量仅占12.5%，仅涉及四川省。
补短板及快速推进期：2015-2018年。这个阶段结合脱贫攻坚战突出了补农村电商地区差距和发展短板。示范县的选择向发展较为落后的西部等区域倾斜，在空间分布上由点及面。针对落后地区实际，开展了农村电商基础设施、服务体系、人才等补短板工作。同时，对接乡村振兴战略，赋予农村电商更大的作为空间。农村电商的作用范畴从完善现代市场体系扩展为推动农村经济社会发展、推动农业农村现代化。
巩固及提升期：2019-2021年。这个时期，综合示范在巩固补短板基础上向提升转型。一方面巩固贫困地区农村电商推广和应用，将国贫县全部纳入示范，并继续补齐农村电商短板。另一方面通过综合示范升级，提升电商对农业农村现代化的服务能力，以促进电商对乡村振兴的支持作用。示范县选择不再只强调贫困地区，在区域上趋向相对均衡。东部示范县数量占比明显提升，示范县覆盖除京、津、沪以及港、澳、台外的所有省级行政区。
2、电子商务进农村综合示范任务要求
综合示范任务一直集中于三大领域，即公共服务、商贸流通、人力资源培养。各年任务具体要求均是三大领域围绕满足电商发展需求展开。
其一，电商公共服务任务要求。贫困地区农村缺乏电商服务，特别是一些具有公共属性的服务难以通过市场提供，需政府主导提供。在起步时电商公共服务未得到足够重视，这与当年示范地区不是以贫困地区为主有关。2015年以及之后，发展电商公共服务、健全农村电商公共服务体系成为重点任务。任务要求聚焦于三個方面：一是建设农村电商公共服务中心及站点等载体，依托不同层级载体构建、完善电商公共服务体系。二是围绕农产品市场要求，开展品牌培育、农产品标准化、产品质量保障等公共服务，并拓展农村居民生活、生产各类便民服务。三是统筹整合与电商相关联的服务和资源，包括电商运营、物流、培训、助农扶贫和乡村产业服务，以及邮政、供销、快递、政务等各类资源，以推进智慧乡村服务应用、提高资源共享利用。经过综合示范建设，农村电商公共服务汇集农村资源、服务，联动生产、供给、消费环节，融入农村一二三产业以及生产、生活、社会治理等领域，从狭义电商服务走向广义电商服务，成为“三农”发展重要的服务保障。
其二，商贸流通任务要求。商贸流通是连通供需、串联产供销的纽带。开展电商进农村综合示范的主要目的就是促进农村商贸流通信息化、数字化转型，以现代信息技术和商业模式完善农村流通体系，形成城、乡产品双向通畅的流动渠道，以市场促“三农”发展。从起步开始，商贸流通任务持续围绕流通网络、物流配送、市场主体三个领域的短板提出补充完善和提升要求。具体体现在四个方面：补城乡双向流通渠道短板，突出乡到城“上行”渠道建设，从“工业品下乡、农产品进城”向“农产品进城、工业品下乡”转变，即“下乡为首”到“进城为首”；
补物流配送服务短板，强调县、乡、村三级物流配送服务体系建设和解决配送服务入村“一公里”瓶颈问题，在此基础上提高配送质量、降低服务费用；
补基础设施短板，在补预冷、冷链物流、仓储配送等农村缺漏、薄弱设施基础上，推进共享、智慧设施建设；
推动市场主体发展转型，支持商贸、物流、快递等各类主体由“单打独斗”转向“资源整合、合作共赢”，以及经信息化、数字化、连锁化改造后由一般商品流通服务向业务流程和组织机构优化、现代供应链服务转型。通过电商与农村商贸流通系统的融合，现代化的商贸流通服务畅通了城乡两个市场的流通渠道，推动城乡产品、信息、资金、资源等有效对接，拉动农村产业发展，提升农村消费需求。
其三，电商人力资源培养任务要求。在农村推广应用电商，有一批电商本土人力资源队伍，是必须的智力保障。综合示范一直将人的培训作为重要任务，相关要求体现在培训对象、培训内容、培训服务三个方面：一是培训对象有面有点，不仅要对农村基层政府、企业、合作社、农民四类群体普遍开展培训，更要重点培训农村青年、进入或返回农村的大学生、退伍军人、第一书记等素质较高、具有活力和双创能力的人员。二是培训内容在普及常识的同时注重实际技能，整体上包括了电子商务政策、理论、运营、实际操作四方面内容，结合产品上行需求、电商发展趋势强化就业、创业、经营管理等所需的开网店、设计、运营等专门技能和直播带货、社交电商等新技能内容。三是培训服务以实践为导向拓展服务范畴，不仅要求传播电商知识，更要求通过对接就业用工的培训后服务，促使受训人知识转化为实践，实现培训和就业创业链条式服务。通过电商培训政策的落实，农村形成了一批本土化以及懂农业、爱农村、爱农民的电商人才队伍，支撑了农村电商的发展。
西部地区农村电商实践存在的主要问题
虽然经过综合示范，西部农村电商得到了长足发展，但不仅综合示范期间实施的三大任务存在一些实践不足，电商发展所需的产业支撑、市场秩序也不够有力。
1、电商公共服务站点整合不足、部分运行艰难
不少基层服务站点各自为政。农业农村部门、商务部门以及邮政、供销社等，纷纷在农村建设电商站点。不少行政村，部门、企业建设的电商服务站点林立，还有村民自己开的店铺，导致有限的业务量下降，竞争激烈且造成公共资源浪费。示范期间地方强调电商服务站点覆盖率造成重建轻营，站点运行情况分化明显。位于或临近交通节点、经营者有较强集货和运营能力、可供产品基础较好的站点不仅盈利还逐步壮大；
有一定产品、交通条件，经营者能力不强的站点大体保本运行；
上行缺产品支持、下行缺消费规模、位置偏远、人口少地区的站点难以运行。后两种情况的站点，示范期结束后一旦缺少政府资金扶持，则很难维持。
2、快递物流服务水平与需求存在差距
依托综合示范基本建立起西部农村快递物流系统，快递不下乡问题得到一定程度解决，但服务存在“贵、慢、乱”现象。农产品特别是生鲜农产品普遍价值不高，即便是通过价格最低的邮政发货，农村电商经营者依然感到物流成本高。据报道，云南丘北县腻脚乡雪莲果因易在运输中损坏，包装比较复杂，快递费、包装费的成本达产品售价的60%；
重庆脐橙采用价格较低的邮政发货，快递费也大约占产品售价的30%。有的地区快递到乡镇还未进村，就是进了村有的也是几天进一次。投递频率低、速度慢以及有的代收发点另收取件费或保管费，都令村民不满。
3、电商市场主体和人才队伍质量不高
综合示范期间地方支持建立了本土电商平台企业，但多数后续运营艰难。受意识影响，部分传统大型农产品批发市场、加工企业向线上延伸滞后。农村产品交易在线服务主体以小微为主，且在电商大平台费用提高后，较多转成微信朋友圈等社交电商形式，他们的影响力和带动力都较弱。数据显示，2021年，西部地区淘宝村数量仅占全国总量的1.4%，分别是中、东部地区数量的25.8%、1.5%。电商高质量发展人才较为缺乏，不仅缺复合型人才，也缺专业技能较强的人才。没有稳定的专职运管人才和团队，使一些贫困县在京东等大平台上开设的地方馆以及一些电商服务站点难以维持。
4、电商发展缺乏有力的本地产业支撑
西部较多农村地区生态环境脆弱、恶劣，生产条件差，农业规模化、标准化先天不足，农产品商品化程度低。同时，西部农村大多地理位置偏远，投资吸引力弱，本土市场主体推动农村产业发展的能力也较为有限。农村产业不强一方面难以为电商交易提供足够的产品，另一方面交易产品的附加值不高。2020年西部地区农林牧渔业总产值、农村产品网络零售额分别是全国的31.6%、14.8%。两项指标相较，西部地区后者为前者的46.8%，而同期东部、中部地区后者分别为前者的1.95倍和64.2%。
5、农村电商市场秩序有待提升
电商市场上，既有用其他地区農产品搭车知名地区公共品牌的违规行为，也有销售者法律知识不足、自我保护意识不够被打假人抓住缺漏索要高额赔偿的情况。农村小作坊生产的食品销售空间范围不明确，各地区规定不一致。有的无限制，有的限制小作坊食品进入超市、上网络、突破本行政区销售。市场监管部门缺乏线上交易行为尤其是微信朋友圈等新型社交电商行为的有效监管手段。
西部地区农村电商优化发展思考
2022年没有再出台新的电子商务进农村综合示范工作要求、新增示范县，但西部地区农村电商不是仅靠短期示范工程就能解决发展问题的。故紧扣实践存在的问题，持续推进电商优化发展是西部农村需重视的工作。
1、优化农村电商公共服务供给
在农村电商服务基本普及后，提高资源利用效率，更好服务农村发展成为重点。一是优化整合农村电商服务站点资源。推进各种基层电商公共服务站点多站合一，融合统筹实现一站多能。融合后的电商服务站点将由以前基层各电商站点业务竞争转变为各自业务重叠的合一、不同的扩展，从而整体提升站点功能和利用效率。二是分类推进村级电商服务站点发展。有业务潜力、具备发展条件的站点，吸引市场主体来运营，增强内生发展能力，推进站点改造升级、做大做强；
无业务潜力的站点，归并到村委会代管，维持基本运行。三是强化部分电商公共服务内容。消费者越来越重视农产品品牌、产品质量，与之相关的“三品一标”认证、区域公共品牌打造、农产品质量安全溯源等电商公共服务内容需持续加强。四是丰富电商公共服务内容。把电商服务与数字乡村建设衔接起来，推进电商服务内容向乡村服务、乡村治理领域延伸。
2、提升农村物流快递服务质效
在搭建起三级物流配送服务体系后，降成本提效率、缩小快递服务城乡差距，是今后农村电商物流快递优化发展的重点。一是继续补齐物流快递设施短板。重点补齐地区电商物流园区、冷链物流设施、共享仓储设施、智慧物流设施等缺漏。二是合作提升服务效率。按配送效率最优原则，打破县、乡、村行政界限，优化整合快递配送线路、网点。发挥已深入西部农村的传统服务主体，即邮政、客货运输企业、供销合作社的网络优势，以交邮合作、邮快合作等促快递线路、设施、网点共建共用共享。三是引导社会主体参与快递服务。借鉴城市网约车做法，以共享经济理念开发乡村物流平台，组织社会顺风车参与农村物流配送服务。四是适度给予政策性补助。西部农村交通线路长、业务规模不足、居民居住分散等现实情况，造成快递成本高的客观因素难以消除。对部分成本过高的地区，需考虑该服务进村具有的公益性，政府根据业务量给予一定补助。
3、持续提高农村电商市场主体和人的参与能力
经过连续数年的电商培训，目前提高应用能力、实力成为重点。市场主体提升可侧重于两个方面：一是推进本土有实力的传统商贸企业、农产品批发市场、农副产品加工企业等电商化转型，线上延伸供应链、产业链，衍生出具有市场基础和实力的专业电商平台、电商经营主体。二是引导小微电商经营主体向“小特精专”发展，扶持有条件、有基础的电商企业做大做强。电商人才队伍的提升包括四个方面：一是继续培养并帮助农村电商带头人成长，扩大电商带头人在村民中的组织、示范、带动作用。二是基于农村社会是典型的熟人社会，群体效仿现象较为突出，把应用电商致富的村民培养为农村电商新教员，通过奖励或购买服务，激励他们言传身教带领村民沉浸式学习电商知识以及参与电商发展。三是注重电商与农村产业发展的内在联系，融合产业发展与电商培训，培养“能商能农能网”的复合型人才。四是结合城乡有序流动的人口迁徙制度建设，吸引城市人才下乡、外出高素质年轻人返乡投身农村电商事业。
4、夯实、拓展农村电商所依托的产业
农村电商推进“三农”发展，归根到底是要对农村产品销售发挥作用。综合示范打下了农产品“有人卖、卖得出”的基础，现在“有卖的、卖的可持续”应成为关注的重点。一是夯实农业生产，增强农产品商品化供给能力。大力发展新型农业经营主体和农业社会化服务机构，尽力提高农业生产组织化程度。根据西北、西南及平坝、丘陵等情况，因地制宜提高农业生产规模化、标准化程度。挖掘西部地区农产品特色潜力，通过提高农产品加工率，与有实力的电商平台和线上店铺合作、建设网货农产品基地、发展订单农业和逆向定制等，以及强化品种、品质和品牌提升，推进西部农村“丰富的农产品”变成“丰富的商品”。二是拓展电商依托的产业，丰富电商业务。以融入农村产业链、供应链为抓手，深化电商由一产向农村二三产拓展，在扩大实物商品规模的基础上开拓更多服务商品。如发展文化、旅游、养生、养老、户外运动等电商服务业务。
5、规范农村电商市场秩序
综合示范解决了农村有没有电商市场的问题，之后则需将发展与规范并重考虑。一是增强从业者法律意识。西部农村电商从业者不少是当地农民，多是在强调“卖得出”的阶段参与进来的，缺少主动知法守法的意识。为此，需要在农村广泛开展电商从业者法制教育，规范其行为的同时也提高他们的自我保护能力。二是分类监管农村电商市场。农村上行产品主要是农产品及其加工品，供给主体多为小农户，产品难严格标准化，品质受自然因素影响大；
下行产品一般为工业品，供给主体为企业、产品标准化程度高、品质稳定。农村电商上下行市场监管应根据产品特点及消费者关注重点有所区别。上行重点监管农、副产品的达标、合规、食用安全、品牌使用等问题；
下行重点监管产品质量、假冒伪劣、消费欺诈等。三是规范农村食品小作坊监管。突出卫生、无毒、无害等核心要求，通过登记或备案等办法将小作坊全面纳入市场监管范畴，从源头上管控小作坊食品安全，并建立流通溯源制度，取消小作坊食品销售地域范围限制。四是推进线上市场多元化监管。市场监管部门需利用现代信息技术提升线上市场监管能力，并建立线上市场大众监管参与渠道，发挥社会广泛监督作用。
作者简介
杨 玲 重庆社会科学院市情与发展战略研究所副所长、研究员，研究方向为区域经济
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