刘鹏举, 王秋萍
(1. 闽南师范大学 招生就业处, 福建 漳州 363000;2. 沈阳师范大学 国际教育学院, 沈阳 110034)
生源的数量是高校赖以生存的重要因素,生源质量更是高校发展的基础性因素之一。然而,近年来我国高等教育普及率越来越高,尤其近5年来新生儿出生率趋低[1],而受出国留学和弃考等相关因素引起的生源逐步流失的影响,生源数量已越来越成为许多普通地方高校招生需要关注的重点问题。此外,优质生源比例的提高可以使高校在未来的竞争中获得“优质原材料”的竞争优势,也为后续的本科生培养、研究生选材奠定坚实的基础。因而国内外众多高校都在招生季积极使用和拓展有效的招生宣传策略,向广大考生和社会公众积极推介本校的特色和专业学科优势,以期能最大限度地吸引足量足质的生源。因此,选择和拓展适当的招生宣传策略成为当前众多高校**招生问题的基本思路,探索出适合本校的招生宣传策略成为高校招生部门的工作重点。基于考生问卷调查的招生宣传策略探索更能从考生角度满足他们的诉求,从而起到有效的招生宣传效果[2]。本文选取M高校2019—2021年录取的新生作为研究对象,采用问卷调查的方式对该校录取新生连续3年的招生宣传工作基本情况进行调查,通过回归树模型对调查问卷结果加以分析,以期通过该高校录取新生情况的反馈,提出切实有效的高校招生宣传策略。
为了更好地了解M大学的招生宣传工作,全面反映招生情况,提高招生服务质量,笔者分别于2019—2021年对M大学的省内新生通过线上问卷调查的方式进行了调查研究。其中,2019年发放问卷2 992份,回收有效问卷2 882份,回收率为96.31%;2020年发放问卷2 640份,回收有效问卷2 632份,回收率为99.66%;2021年发放问卷2 820份,回收有效问卷2 810份,回收率为99.65%。
网上调查问卷主要通过单项选择题、多项选择题及量表的方式进行,了解学生的基本信息,知悉学生对报考专业的了解程度、获取招生院校信息的渠道,尤其要清楚学生比较关注哪些招生信息及对大学招生宣传方案的满意程度等。
本研究主要基于2种统计分析方法对问卷进行分析:1)影响M大学新生报考因素的描述性分析;2)基于回归树模型,调查学生对M大学宣传方案的了解程度、M大学宣传方式、信息内容的满意程度[3]。分别将问卷中的 “M大学宣传方案的了解程度”及“M大学宣传方式、信息内容的满意程度”作为目标变量,而其他如“开始搜寻招生院校信息时间(Q1)”“是否有看过或关注过M大学在自媒体平台上发布的信息(Q2)”“是否有关注过M大学“助力高考”系列公益性讲座(Q3)”“是否有看过《主播带你逛校园----M大学》等网上宣传视频(Q4)”“填报志愿前有浏览过M大学的学校招生网站或招生微信公众号(Q5)”“通过各种渠道获取招生报考信息之后,是否有提升您对M大学的了解程度(Q6)”“M大学招生宣传方式、所提供的信息内容是否满意(Q7)”作为输入变量,用R软件进行回归树分析,探索影响M大学宣传方案的了解程度及“M大学宣传方式、信息内容的满意程度”的因素。
回归树分析用树模型做回归问题,做法类似经典决策树。假设决策树是二叉树,内部节点特征的取值为“是”和“否”,左分支是取值为“是”的分支,右分支是取值为“否”的分支,将输入空间即特征空间划分为有限个单元,并在这些单元上确定预测的概率分布,也就是在给定输入的条件下输出条件概率分布。假设X与Y分别是输入和输出向量,并且Y是连续变量。一个回归树对应着输入空间(特征空间)的一个划分及在划分的单元上的输出值。假设已将输入空间划分为M个单元R1,…,Rm,并且在每个单元Rm上有一个固定的输出值cm,于是回归树模型可表示为
(1)
选择第j个变量x(j)和它的取值s,作为切分变量和切分点,并定义2个区域:
为了寻找最优分变量j和最优切分点s,求解
(4)
对固定的输入变量j可以找到最优切分点s,再采取遍历的方式,找到最优切分变量j,构成一个对(j,s),依次将输入空间划分为2个区域。接着,对每个区域重复上述划分过程,直到满足停止条件为止。这样就生成一棵回归树,这样的回归树通常被称为最小二乘树。
本研究在调查问卷的基础上,将获取的有效问卷数据整理到Excel,然后导入R软件进行相关的数据统计分析,主要分析方法包括描述性统计分析、决策树等。
3.1 描述性统计分析
在有效调查问卷的基础上,对考生了解招生信息的时间点、获取信息的渠道、选择报考院校的影响因素以及关注的招生内容等方面进行分析。
3.1.1 考生搜寻和了解大学招生信息的时间偏好
从图1可以看出,高考后填报志愿前是考生搜寻和了解大学招生信息的高峰期,超过55%的学生会集中在这个时期了解高校,为志愿的填报做好准备工作;其次是填报志愿期间,超过20%左右的学生和家长会集中于这个时间段一边搜寻招生信息一边报考。在这2个时间点前,有效地进行宣传资料的精准投放决定着本年度高校招生的直接效果。另外,从高考前半年搜寻信息的趋势来看,近3年每年都有一个小幅度的增长,说明高三寒假期间是学生和家长准备高考志愿填报的一个早期节点,利用这个时间点进行宣传,可以给学生和家长留下前期印象并作为备选报考目标。
图1 考生搜寻和了解大学招生信息的时间偏好Fig.1 Candidates’ time preference for searching and understanding university admissions information
3.1.2 考生报考的影响因素
从调查问卷的结果来看(图2),考生在报考学校专业时,更加看重的是高校的专业实力、未来发展前景和师资力量,这也在前人的研究中得到了印证[4]。越来越多的考生和家长在选择高校和专业的时候非常注重高校的科研水平,也更加注重教师的口碑和教风等相关因素[5]。
同时,调查问卷还显示,高校的“社会需求和就业情况”也是考生选择专业的重要原因之一,而且从2019—2021年的数据来看,考生对该影响因素的关注度也呈现出递增的趋势,这与近年来的就业压力递增呈正相关[6]。
有趣的是,考生在选择专业和高校时,对“个人兴趣”的关注正呈现逐年增长的趋势, 而“家长推荐”呈现逐年递减的趋势,这也充分显示出“00后”是非常独立自主的一代,对自己未来从事的专业和工作有着明确的方向性,对于高校而言, 如何发展自身的专业优势,吸引有志于从事自己所爱好和擅长的专业并借此吸引更多更优质的生源是一个更为严峻的课题。
图2 考生报考的影响因素Fig.2 The influence factors of examinee examination
3.1.3 考生对招生宣传内容的偏好
从问卷调查的结果来看(图3),首先,2019—2021年考生对高校院系、专业、课程介绍及师资情况等宣传内容的关注居高不下;其次,考生对高校的校园环境、历年的就业情况以及招生录取情况等方面的关注也逐年增加,尤其在2021年,考生对结业情况和对师资情况的关注相接近。最后,考生对高校的奖助学金及其他的一些高校信息的关注较少。因此,招生部门需要积极协调学院各相关部门通过提升学科优势、壮大教师规模、拓展就业渠道等方面来提升招生的质量。
图3 考生对招生宣传内容的偏好Fig.3 Candidates’ preference for the content of recruitment propaganda
3.2 决策树分析
了解招生宣传效果、调查考生对招生宣传的整体满意程度是有效指导招生宣传工作的重要前提,因而需要对考生对M大学的宣传方案的了解程度及满意程度建立决策树分析,以此来分析出不同类别的考生对高校的了解情况。
3.2.1 考生对M大学宣传方案的了解程度
从图4可以看出,最佳分组变量是考生是否关注过M大学“助力高考”系列公益讲座。对于非常关注M大学公益讲座的考生,他们往往会通过各个渠道对M大学进行了解且了解程度非常显著;对于没观看过M大学在网上宣传视频的考生,他们表示对M大学没有了解;对于看过M大学网上宣传视频且关注过M大学公益讲座的考生,他们对M大学有一定的了解但是不是很深入;对于没有关注过M大学公益讲座但在网上看过M大学宣传视频的考生,他们表示对M大学的了解很少。因此,在做公益系列讲座时,高校应该加大宣传力度,以期让更多的考生可以关注到高校的信息。
图4 考生对M大学宣传方案的了解程度
3.2.2 考生对M大学宣传方式的满意程度
由图5可以看出,对于关注过或非常关注M大学“助力高考”系列公益讲座且通过多个网络平台对M大学进行了解的考生来说,他们对M大学的宣传方式及内容的满意程度最高;对于没有关注过M大学的系列公益讲座但看过或关注过M大学在自媒体平台发布的消息的考生来说,他们对M大学的宣传方式及内容的满意程度较高;对于没有关注过M大学系列公益讲座、没有看过或关注过M大学在自媒体平台发布的消息且对M大学不了解的考生来说,他们对M大学的宣传方式及宣传内容的满意度较低。因此,高校在线下要加大系列公益讲座的宣传,线上要利用好自媒体及网络资源进行宣传,以满足考生对宣传方式的需求。
图5 考生对M大学宣传方式的满意程度
近年来,我国高等教育普及率越来越高,各高校对生源数量和质量的竞争愈演愈烈,这不仅关系到稳定学校办学规模,更涉及高校提升办学能力和增加科研人才培养能力的核心问题,同时也对各高校招生宣传工作提出了更高要求。因此,如何在新媒体宣传方式快速崛起、传统招生宣传模式效果逐渐变差、疫情防控等不确定因素影响的前提下,制定更加适合本校的精准高效的宣传策略成为招生部门工作的重中之重。结合本研究对M大学2019—2021年招生宣传工作的问卷调查,提出以下几个方面的意见来加强和提升招生宣传工作的效率。
4.1 加强生源基地建设,稳定招生规模,充分利用师范类大学校友优势,强化高校和高中间的联系
“生源基地”是高校与高中之间从招生方面建立的一种固定关系。它是以招生交流作为建立双方关系的主渠道,以共同选拔和培养优秀人才为目标,以双方共同发展为动力得以稳步发展的[7]。师范类高校在生源基地建设方面有着天然的优势。据前期调研,福建省各地市中学一线教师中来自M大学的不在少数,如何充分发动这些校友,充分发挥高校与高中间的桥梁与纽带作用,可以在高校加强高中生源基地建设中起到至关重要的作用。高校招生相关部门可以充分利用校友会、同学会等相关机构,组织奋战在高中教学和管理第一线的校友回母校参加各类线上线下活动,了解母校的发展动态和办学情况,并借助这些校友将高校的办学情况、人才培养模式和状态、升学与就业现状等与招生紧密相关的信息传递给生源基地;另外,可以通过寒暑假在校生回高中母校宣讲的形式,架起高校和高中的桥梁,进一步增强招生宣传工作的力度。
4.2 加强与高中间的校际交流,扩大高校在高中的知名度和美誉度
M大学作为师范类高校,每年都有大量的师范类毕业生。他们既需要参加教学实习,也要为后续的就业进行前期的考察和实践。因此,可以通过各种渠道和方式加强高校与高中间的校际交流,提升高校在高中的知名度和美誉度,不断加强M大学在相关高中生心目中的地位和关注度。例如,可以通过“高校校园开放日”每年定期轮流选择不同的高中进入大学参观校园,感受大学的氛围和学风,也可以通过举办高中科技节,选派高校不同专业和学科的教师和学生带着科技作品和研究成果展示给高中生,不断加强高校与高中间的交流,从而为后续的招生和人才培养种下“高质量的种子”。
4.3 探索和拓展招生宣传渠道,将多种宣传方式有机结合
2014年,国家启动了新一轮高考改革,一系列举措在给中学和高校带来巨大变革的同时,也提供了发展契机[8]。新时期,尤其是新冠肺炎疫情暴发以来,传统的进高中招生宣讲会和大型区域性招生宣讲会受到疫情防控相关政策的影响,宣讲会能否如期开展出现很大的随机性和不确定性。这就要求高校积极探索和拓展招生宣传渠道,将多种宣传方式有机结合,及时应对各类突发事件,为稳定招生规模,提高生源质量提供有力的保障。招生宣传模式和渠道需要与高中的不同特点和不同的情况相结合。例如,制定线上线下相结合的招生宣传模式,推出传统的纸媒和电子宣传材料高中内投放相结合、进高中宣讲与大型集中宣讲同线上直播宣讲相结合、招生报考指南同抖音、快手等短视频相结合等不同的方式,这样既可以满足不同考生和家长的需求,又可以降低各类突发事件对招生宣传的影响。
4.4 与时俱进,紧跟新媒体时代发展,迎合新时期考生的招生信息需求
近年来,随着高等教育的普及化和大众化,越来越多的考生能够考上大学[9]。从本研究的结果可以看出,“00后”考生正在快速地表现出对高校和专业的选择自主性,这些新时期的高中毕业生更容易接受新事物、新方式。因此,高校招生部门要与时俱进,紧跟新媒体时代的快速发展,深入考生内部,抓住他们最感兴趣、最热衷的媒体,了解考生的各类信息搜寻需求,在短视频制作、微信微博推送、各类招生信息的投放中充分抓住考生关注的热点和兴趣点,将招生宣传信息及时足量地进行投放,以获得最足量和最优质的生源的关注,从而保证招生数量和招生质量。
随着高等教育的普及化,国内各高校对生源的竞争愈演愈烈,高校应根据自身情况加强生源基地建设,稳定招生规模,通过加强与高中间的校际交流,提升高校在高中的知名度和美誉度,积极探索和拓展招生宣传渠道,将多种宣传方式有机结合,与时俱进,紧跟新媒体时代发展,以迎合新时期考生的招生信息需求。
致谢感谢闽南师范大学本科教育类校级教研项目(202228)的支持。
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