方冶文
（香港中文大学，香港 999077）
月份牌植根于传统文化，发展于清末民初，是民国报刊广告中至为重要的一部分。从月份牌中，我们既可以透视20 世纪初上海人民的生活和审美，也可以在小小的擦笔水彩画中一窥民国妇女的服装变革和上流名媛的形象。月份牌的发展经历了由风景画到历史画，再到古妆仕女和时妆仕女画的转变，从月份牌的后期发展中可以看到社会思潮转变对其的影响。辛亥革命后，随着新思潮涌入，女性觉醒了解放的意识，中国女子解放运动蓬勃兴起，“新女性”出现在历史舞台上。
现有对月份牌的研究主要集中于其作为广告对市民生活的影响，对民国新女性的研究则以女性婚姻自主性和女性服饰变革为主。本文将主要从月份牌发展演变中的一个独特类别，即美女月份牌出发，从月份牌的出现说起，借民国时人对月份牌的讨论，试图探究其与民国新女性的联系，并对我们今日的社会提出思考。
月份牌起源于中国传统的木刻年画，受西方文化影响产生于19 世纪末20 世纪初的上海，在民国时期达到鼎盛。月份牌最早是外商为开拓中国市场采取的一种营销手段，兼起到年历和广告的作用。
现能追寻到的最早月份牌信息是清光绪九年十二月二十八日，即1883 年1 月25 日出版的《申报》，以“申报馆主人谨启”的名义在头版二条刊出公示：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。”后各厂家纷纷效仿，《申报》中登出了大量的《各大商家欲印精美之月份牌者鉴》《分送月份牌启》，月份牌逐渐发展成为一种潮流，开始对民众的生活产生影响。
月份牌经历了四个时期的变革，作家郑逸梅于1927年在“中国第一本正方形杂志”《紫罗兰》上发表的《月份牌谈》：“其画幅亦有沿革可谈：第一时期为风景画，如余杭之西湖，吴门之虎丘皆是；
第二时期为历史画，如三国岳传故事等，且大都出周慕桥手；
第三时期为古妆仕女画，莺莺、红娘、黛玉、湘云俱为画中之人；
第四时期为时妆仕女郎，今世上所习见者也。予友华君吟水喜收时妆仕女月份牌，每岁尾年头，必罗致若干种以储藏，谓积存年久，可以借此一考妇女装束衣饰之变迁，真有心人哉。”［1］在风景画、历史画、古妆仕女画、时妆仕女郎中，最受瞩目的是最后一种，即时妆仕女郎的画像。郑逸梅在《月份牌谈》后半篇以大量笔墨描述自己所见的美女月份牌。同年，收藏家杨剑花也于《紫罗兰》同一卷第10 期作了《月份牌续谈》，提及月份牌产业为何突然兴盛：“迨后烟草业发达，各大公司如南洋英美咸不惜重酬，延聘画师，而印刷亦遂渐考究，竞奇炫异，不遗余力，于是成绩斐然可观，颇引一般社会人士注目也。近稔印刷术日精，名画师辈出，而各商肆亦熟知其广告力之伟大，乃竞相采购以贻主顾，月份牌遂骎骎日进于全盛时代矣。”［2］月份牌起初做工粗糙，但起到了良好的广告效益，于是在烟草业的带动下被商家投入更多重视，也引起了社会瞩目，最终进入了全盛时代，为百姓所熟知。月份牌的影响力一直流传到今天，甚至成为老上海的文化符号之一。
郑逸梅和杨剑花都在他们的《月份牌谈》和《月份牌续谈》中详细描绘了当时画中的时妆仕女郎，并对不同画师的不同风格和描绘形象作出评价，后文会对此再作引用和分析。
至于月份牌在当时的影响，可参考另一篇报刊文章。1926年第114期的《上海画报》中，后被誉为“水墨画大师”的著名画家贺天健撰文《月份牌在库伦乡间之价值》讲述了从朋友那里听来的一个故事，这里摘取部分片段：
“余友陈齐立别久矣，日前忽寄我一信，自哈尔滨来也，为言余有一事不可不令尔知者，盖天地间第一趣事也。不图行年三十，而以海上一月份牌竟换一女子，余诚梦想所不到者，此事不可不记。特余不文，须字为润色之，为记其事如下：
余（友自称）至库伦后，饮食甚感不习，顾以身既来此，亦安之。所居之室，壅土以成，四壁甚粗糙可憎，欲谋以饰者，检之行装，有海上某洋行月份牌一张，乃以缀之于壁，似觉精神稍得安慰。顾余固非喜美术者，亦非所以示人以华丽，且一月份牌在南方何重之有，而不料往来余室者，乃以此而贵之，余初以为少见多怪耳。”［3］
文章大意是这位朋友在库伦用一副月份牌与一位老妪交易，换得一位年方二八、姿色甚可的少女。从他的描述中可知，月份牌在南方（主要为上海及其附近地区）是随处可见的，不足为奇，但在北方，他把月份牌挂在室内，人人见之皆以为奇，甚至他将老妪带进室内观赏月份牌时，“妪一见喜甚，颇现欲攫之色”［3］。当时中国在经济和文化上最发达的地区就是上海，而北方经济文化相对落后，可以说月份牌代表了上海的资本主义潮流，它不仅对上海造成了影响，也无意间辐射扩散到中国其他地区。
月份牌的制作非常简便，1935 年《晓声半月刊》中就有版面教授如何自制月份牌。最初商家并不把月份牌当商品，而是借其助推广告效益，因此从月份牌推出时起，它的经营方式就以赠送为主，《申报》中出现的美女月份牌也大多为赠品，不是随报附赠，就是购置某种商品后附赠。不过随着月份牌的发展，情况逐渐有了转变。郑逸梅在《月份谈》中如此形容：“月份牌除赠送外，有画贩张之于市衢以求售，颇得一般爱美者之赐顾，因而各印刷公司专印一种画幅，状如月份牌而不杂历日及广告，与之竞卖，价虽稍昂，然人爱其为纯粹之仕女画，购者纷纷也。”［1］可见，美女月份牌（包括古妆仕女画和时妆仕女郎）和此前的风景、历史月份牌有了较明显的区别，它们本身作为画作就有极大的价值，因此可以不作为广告依附于商品存在，而是单独当作商品出售。这种“与之竞卖，价虽稍昂”的市场正是由当时社会对古装仕女和摩登美女的观看需求带来的。
那么问题是，美女月份牌的受众是男性居多还是女性居多呢？如前文所说，早期月份牌的发展是与烟草业的发展同步进行的，其中影响最大的莫过于两大烟草巨头英美烟草和南洋兄弟烟草，月份牌作为烟草的赠品连带送出。据统计，月份牌广告中，香烟类广告的受众群体主要为男性烟民，也有一些追求新时尚的女性。烟草的美女月份牌广告会展出手拿香烟、穿着改良旗袍的摩登女郎，一方面使男性烟民能有意识地在消费中满足对女性的情欲需求，一方面也能对潜在的女性受众起到影响，向她们传递一种新的摩登的生活方式。［4］后来，美女月份牌逐渐普及到烟草外的其他商品广告中，如服装、化妆品、医药类广告，这时的月份牌受众由男性转向女性，开始引导女性对身材美的追求，发展出新的消费意识。
有趣的是，美女月份牌的创作者，那些著名广告画家、美术设计家也多为男性。《月份牌续谈》中提道：“月份牌作者以余管窥所及，要以曼陀、柏生、咏青、之光、云先、穉英、伯翔诸子为简中巨擘。”［2］文中所提及的巨擘有郑曼陀、周柏生、徐咏青、谢之光、丁云先、杭穉英、胡伯翔等等。郑曼陀是擦笔水彩技法的开创者，他所绘的新式美女明丽悦目，一改之前昏沉的古妆仕女风，给月份牌带来了新的气象，他笔下的历史仕女画如《杨妃出浴图》也色彩绚丽，使人眼前一亮。谢之光曾是南洋烟草广告公司的美术员，他极擅长仕女画，笔法采中西之长，画作深受上海市民的欢迎，多家烟草公司争相高薪聘请他。
杨剑花在《月份牌续谈》中对郑曼陀极为推崇，但也批判性地提出各个画家的优缺点：“惟郑君除善绘美人姿首，姱容娇媚，艳冶无伦外，馀无所取，身材体态之描写，均非所长也。柏生画笔以工细见长，布景亦妙，设色绚素有致，惜所绘女郎面目皆酷肖广东仕女，其美中不足耳。咏青幼从徐汇天主教堂西人某游，最擅风景油画，设色停匀，笔致婉媚。之光作品，年来进步绝迅，生动活泼，佳作时见，迥非昔日呆板面目可比，可造才也。云先擅宫笔古装仕女，雍容华贵，富丽堂皇，的是不凡……”
郑逸梅则直言最爱谢之光笔下的裸美人：
“自模特儿风行后，而裸美人之月份牌亦为一时所尚，曾见谢之光新作品：一女子出浴，背白侔雪，轻纱裹其半体，回头媚视，脸晕羞花，令人魂为之夺。山农题有一绝云：浴罢兰汤力不支，帐纱半裹怕郎窥。柳腰纤细春无住，漫认风行模特儿。
余家蓬壁亦张有谢之光裸美人一幅，盖上海日夜银行所赠者。图中一妙女倚坐岩石上，身御小半臂，色绛艳，而玉峰起伏，隐约见之，其余藕臂玉胫，皎然豁露，亦自动人。岩旁急瀑奔注，设境甚奇。亦天台山农题诗，诗云：绛纱半臂快当风，骨肉停匀体态丰。海水浴馀瀑流急，酥峰雪藕两玲珑。”［1］
由男性画家创作、最初受众也皆为男性的美女月份牌，却在不知不觉间成了“新女性”的代言者。美女月份牌中逐渐涌现大量身着旗袍和新式服装的摩登女郎，随着时间推进，旗袍与月份牌都成了民国上海文化符号的一部分。
辛亥革命后，西方的自由民主思想以前所未有之势涌入中国，解放的潮流席卷人们的生活，解放人的口号日渐嘹亮，其中自然包含了对女性的解放。对女性的解放是从三个层面分别展开的：一是外在的层面，如解除裹脚，改变服饰；
二是行动的层面，如走出家庭，步入学堂，学习新知识；
三是内在的层面，即对新的生活方式、新的婚姻观、家庭观的吸收。美女月份牌对这三个层面的改变都有所体现，因而可以说，月份牌确实起到了记录女性如何走向解放的过程，展现了新时代的“新女性”。
首先是外在的层面，可概括为“身体”的解放。这看似是最简单的一层，却也是在开始时最复杂最困难的一步。美女月份牌，尤其是时妆仕女郎的出现，是在整个月份牌发展的中后期，即1914年以后。美女月份牌中出现的所有女性毫无疑问都没有裹小脚或是穿着厚重清朝旗装的特征。此时民国的法令只是推动废除缠足的陋习，这种风俗并未完全被禁止。女性身体的展现依然是一个类似禁区的存在，月份牌相比之下确实起到了先声的作用，对女性的身体美予以新的诠释。在当时，新思想还未被完全接受的情况下，这是一项非常大胆的行为。此处仍以郑曼陀和谢之光为例，谈谈女性身体在他们笔下的展现。
郑曼陀的《扶椅美女画》《梅边倩影图》等仕女画中展现出一个共同特征：画中的女性都完整地露出一大截白皙结实的胳膊，同时全身像的女性定会露出一双未经缠足的完整的脚，无一不是踩着高跟鞋。这种画作中的改变看似微小，但影响是蔚为可观的。不过也如前文提到的，郑曼陀虽能极力绘画女子的美丽容貌，但对身材体态的描绘仍有不足。其中一项原因仍然是“身体”本身，因为当时大多女性仍把暴露身体作为一种罪行和耻辱，许多画家在创作月份牌的美女形象时并无模特，全然靠想象，也就很难刻画出真实的人体动态。谢之光在这点上较他人跨出一步，他与一位青楼女子芳慧珍相好，后两人也喜结连理，他后期的大部分月份牌画作都由她充当模特。可能是因为有了真实的参照，谢之光才能像郑逸梅夸赞的那样创造出一幅幅令人观之失魂的裸美人图。从郑曼陀笔下裸露部分身体的仕女到谢之光绘出的几乎全裸的出浴美人，这表现的是女性身体的解放，女性身体走出了封闭的樊笼，进入一个更加开放的世界中。
其次是行动的层面。相比内外在的改变，这点体现得较为明显，月份牌在女性走出家庭的这一行动中起到的作用更多是“反映”而不是“影响”。不同的月份牌中，无论是古妆仕女还是摩登美女都有在室内和室外两个场景的表现。室内的女性往往倚靠窗边，窗外风和日丽，阳光明媚，无阴晦封闭色彩；
室外的女性则或是踏步游园，或是行至郊外、漫步街市等；
也有青春靓丽的女学生，骑单车、摩托，或是身着泳装、兵服，展现她们丰富多彩的生活。
最后是内在的层面，在这点上月份牌主要展现的是对“新的生活方式”的引导。部分月份牌对新的婚姻与爱情观也有所提及，如郑曼陀所绘的一幅穿着西式白婚纱的女子，背后还有一位女童替她拉起裙摆，也有月份牌会展现一对身着西装的夫妻，但这毕竟是少数，美女月份牌还是以描绘单一的时装仕女郎为主。如前文在提及烟草广告受众时提到的，当女性作为商品的潜在受众或目标受众时，美女月份牌就会作为广告提供一种标准化的生活：烟草公司会营造一种摩登女性应当和男性一样抽烟的氛围；
旗袍广告会引导女性重视自己的体态，提高对美的追求意识；
医药和化妆品广告则利用年轻美丽、活泼健康的女子形象倡导女性重视自己的身体和容颜，重新强调对自我“身体”的这一表达。［4］其本质虽是资本主义和消费主义，但一定程度上确实对女性走向新生活、确立新理念起到了很大作用。
总体而言，月份牌中展示的女性形象在一定程度上反映了当时上海民众的审美和社会的观看选择，对新的社会思潮起到了推波助澜的作用，反映了民国时期女性的生活状态、服饰变革，也帮助塑造了与旧传统不同的摩登的“新女性”形象。
但是，我们需要追问：美女月份牌上的女性真的代表了“新女性”吗？如前文提及，美女月份牌是由男性画家创作的，最初的目标受众也是男性，古妆仕女与摩登美女最初都是服务于满足男性在消费时有意识产生的情欲。尽管女性受众在后来也被纳入消费市场，但她们更多处于被资本引导和利用的被动立场，依然没办法发出自己的声音。美女月份牌上刻画出的毕竟不是真正的女性，而是由男性群体构建出来的理想。
在辛亥革命过去一百多年后，月份牌现已被列为上海市非物质文化遗产，成为历史文化的一部分，但月份牌的发展没有停滞，新中国成立初期、改革开放以后，不同历史时期展出于月份牌上的美女继续拥有不同的形象。只是无论形象如何改变，如今被铭记的始终是民国时期月份牌兴盛时代的那些时妆仕女郎，她们在画上的容貌和身体依旧在上海的各个博物馆中展出，在旅行窗口中被销售。
关于那个时期美女月份牌的思考也应当继续。美女月份牌中的女性，究竟是“新女性”，还是披着旧传统的“新女性”？美女月份牌固然展现了女性从传统封建社会走出的信号，看起来摩登女郎实现了从旧到新的转变，但这种转变不完全是往好的方向进行的。
前文曾引用贺天健1926年在《上海画报》上发表的文章《月份牌在库伦乡间之价值》，这个被诉说的故事其实就极具讽刺性。月份牌在南方已无足轻重，但在北方，年方二八的少女能以一份月份牌作为聘礼就被轻易地许给陌生人，而这位叙事的友人在故事最后还不忘嘲讽无知的少女：“此女日后携归南方，人将传为笑柄矣。”［3］用钱、物换取女性身体，这是一种标准的物化，而用钱换取对女性身体的品位和观赏，何尝不是一种新的物化。正像在美女月份牌风行后又产生了专门评析女子容貌的杂志，“女性身体成为了品赏的对象，这开启了商业化传媒消费女体的先河”［5］。民国时期，在新思潮的推动和资本主义思想的冲击下，女性看似被从封建专制主义与父权制家庭中解放了出来，但其实是踏入了另一个陷阱中，美女月份牌中的时妆仕女郎事实上意味着女性又沦为男权社会与商业文化消费的对象。比封建社会更致命的是，这种消费是在无形之中进行的，且势头之大，难以阻挡。
而到了21世纪，情况似乎仍未有改变。对女性身体的消费仍在继续，相比起民国时期表现方式更多变，时而也引发舆论的猛烈声讨，但终无根本性的改变。美女月份牌不只是一份文化遗产，一份逝去的历史，它仍在对我们如今的生活有所警示，而这是我们需要不断思考并追问下去的。
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