赵雅芝 袁平
摘 要：随着数字全球化的深入，科技与经济交融发展，跨境电商不仅成为我国外贸出口企业国际化发展的主流方式，也成为推动外贸转型升级、打造新经济增长点的重要突破口。分析我国外贸出口企业存在跨境物流发展滞后、产品同质化严重、品牌建设缺乏活力和人才匮乏等问题，借助跨境电商为我国外贸出口企业所带来的机遇，通过案例来详细分析我国外贸出口企业转型升级的具体策略，提出了创新推动跨境物流模式、优化企业战略路径、构建骨干团队等对策。
关键词：跨境电商；
外贸出口企业；
转型升级
中图分类号：F713 文献标志码：A DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.13.013
Abstract：
With the deepening of digital globalization and the integration of technology and economy， cross-border e-commerce has not only become the mainstream way for the international development of China"s foreign trade export enterprises， but also an important breakthrough in promoting the transformation and upgrading of foreign trade and creating new economic growth points. Analyze the problems of my China"s foreign trade export enterprises such as lagging development of cross-border logistics， serious homogenization of products， lack of vitality in brand building and lack of talents etc. With the help of cross-border e-commerce， the opportunities brought by China"s foreign trade export enterprises， through the case to analyze in detail the specific strategies for the transformation and upgrading of China"s foreign trade export enterprises， put forward the innovation and promotion of cross-border logistics mode， optimize the strategic path of enterprises， and build a backbone team and other countermeasures.
Key words：
cross-border e-commerce; foreign trade export enterprises; transformation and upgrading
0 引 言
受全球范圍内经济增长乏力、各国贸易摩擦加剧，叠加人力成本上升、外汇压力以及外需不振等多重因素的影响，我国传统外贸的优势逐渐削弱。近年来，尽管塑料制品、纺织业等劳动密集型产品出口量有所增长，但随着消费者个性化、品牌化需求的不断提高，我国外贸出口企业在精准识别消费者需求和品牌化建设方面的不足日益凸显，有效实现转型升级成为外贸出口企业当前面临的重要课题。随着数字技术进步和全球化进程加深，全球数字贸易快速崛起，跨境电商逐渐成为我国外贸企业国际化发展的主流方式[1]。且中国跨境电商出口在2018年突破万亿规模，后受到海外疫情影响，跨境电商出口规模同比增长47.77%。2021年受亚马逊账号管理和2020年基数较大影响，出口规模增长预计回落至16.81%，预计2021年规模27 100亿元（如图1所示），这无疑展现了跨境电商出口的市场活力和增长韧性，更加体现了跨境电商是外贸出口企业实现转型升级的重要途径。在此背景下，我国外贸出口企业如何利用跨境电商优势，提升核心竞争力，促进企业可持续发展，实现优质转型升级，成为值得关注的重要问题。
跨境电商的快速发展，引发众多学者不断关注着跨境电商对企业转型升级的作用[2]、对外贸易的路径选择[3]等。学者们认为跨境电商降低了企业开展外贸活动的成本[4]，使得国际贸易往来更加频繁，为外贸企业开拓了国际市场，丰富了销售渠道[5]。通过降低贸易成本、减少交易环节、创新贸易模式、加强贸易网络化等方式高效促进我国对外贸易的发展与转型升级[6]。对于OEM企业转型升级，部分学者强调通过提高技术创新能力以促进产品创新，加快品牌构建来实现较高的顾客忠诚度，从根本上改变传统外贸OEM价值链低端局面[7-8]。从生产型外贸企业角度出发，王树柏、张勇[9]则提出通过数字技术应用实现智能创新，以客户为核心作为企业转型目标，积极参与数字化的转型升级。而本文以外贸出口企业为研究对象，探讨跨境电商背景下我国外贸出口企业转型升级的具体策略研究，并以宁波HY集团为例，阐述转型中所存在的问题以及如何转型升级。
1 跨境电商背景下我国外贸出口企业转型过程中存在的问题
1.1 跨境物流发展滞后，出口跨境电商渠道受限
物流作为跨境电商交易环节中的重要部分，其物流服务水平的高低直接影响客户购买产品的体验。当前我国外贸出口企业更多采用邮政小包和国际快递等物流模式，但由于渠道受限，仍存在一些弊端问题影响出口跨境电商的发展。首先，邮政小包虽具有小巧便捷的优势，但存在时效慢且不稳定的劣势。另外，各种海关扣押查验、结汇过程繁琐等因素都会影响配送周期，降低客户购买率。其次，跨境物流信息不畅，造成包裹无法全程追踪。信息化的差异、语言沟通的障碍等因素导致境外部分无法同步对接物流信息，容易造成包裹的丢失，影响客户购买体验。
1.2 产品同质化竞争，品牌建设缺乏活力
跨境电商的迅速发展使得外贸企业参与国际贸易的门槛不断降低，灵活性不断增强[7]，但如今热销产品被雷同创新使得产品同质化程度愈发严重，价格战使得外贸企业产品的利润逐渐减少。而当前主流产品市场被成熟的国际大牌企业所占据，品牌创新力薄弱、顾客忠诚度不高等因素都会在一定程度上限制外贸出口企业的发展[10]。因此，重构品牌战略成为当前关注的重点。但部分外贸出口企业缺乏丰富的品牌建设经验和完善的品牌管理模式，无法形成持续的国际竞争力[11-12]。同时，个性化和差异化的需求激增，那些以低成本为优势的传统营销策略无法满足顾客需求，一些外贸企业未能因地制宜开展营销活动，缺乏与当地营销媒体的结合[13]。因此，减少产品同质化竞争，品牌建设刻不容缓。
1.3 跨境电商人才匮乏，人力成本逐年攀升
相关人才调查报告[14]表明，造成企业发展压力和最大挑战的仍然是团队人才问题。跨境电商所需要的综合性高级电商人才不仅要掌握外贸和跨境电商相关领域的基础知识，还要具备丰富的外语沟通能力和了解各大跨境电商平台运作的规则等[11]。但从人才供给端来看，国内高校以及各类教育机构专门针对跨境电商贸易的人才培养较为缺乏，无法满足开展跨境电商外贸出口企业的需求。因此，经验丰富的跨境电商人才成为外贸市场中的稀缺资源，加快跨境电商运营人才团队建设成为众多外贸出口企业转型升级亟待解决的现实问题。
2 跨境电商为我国外贸出口企业带来的机遇
2.1 跨境电商带动对外贸易增长
跨境电商作为一种新型的贸易方式，其数字化和平台化的特征在智能迭代中不断发展，形成数字经济时代下的一种国际贸易方式[15]。外贸企业可以通过跨境电商平台了解市场信息和顾客需求，合理调整优化出口市场和产品结构。而跨境电商借助互联网平台中的规模经济和网络外部性降低交易成本、减少贸易摩擦、简化贸易流程、提高企业流通效率和经济效益，推动外贸出口企业在对外贸易中的国际竞争力[16-17]。
2.2 跨境电商促进品牌国际化
跨境电商借助“互联网+平台”的模式，依据平台对用户数据的记录，对顾客需求偏好以及潜在需求变化做出快速响应，进一步对产品进行创新优化，为客户提供个性化和差异化的服务及产品，实现精准营销。跨境电商平台能够拓宽海外营销渠道，为企业品牌国际化提供机遇，增强企业核心竞争力[18-19]。例如，在品牌出海乏善可陈的情况下，杭州巨星无疑是五金行业品牌出海的一个佼佼者。巨星通过收购提高自身品牌认知度，并借助品牌优势将口碑和影响力呈现出来。同时又注重产品品质，通过线上和线下的产品融合来丰富产品线，使得产品具有核心竞争力，实现企业利润最大化[20]。
2.3 跨境电商推动新型服务贸易发展
跨境电商加速服务贸易新格局的产生[21]，也为我国新型服务贸易提供了新引擎。首先，跨境电商扩大了服务贸易规模，为服务出口提供新的载体。互联网的普及让原先传统贸易下难以提供的服务转变为可贸易化，同时进一步催生了远程教育、在线医疗等知识密集型服务贸易的迅速发展[6]。其次，跨境电商提升服务贸易效率。具有显著的信息、成本等优势的跨境电商平台在服务贸易各个过程中，通过大数据技术的应用加速服务贸易的流通，进一步提升服务型企业的影响力。最后，跨境电商优化服务贸易结构。跨境电商结合大数据、区块链等技术，改变原先传统贸易的支付方式，推动第三方支付兴起，开辟了电子支付和物流服务等新型模块[22]，促进跨境金融服务的蓬勃发展。
3 跨境电商背景下我国外贸出口企业转型升级案例分析——以HY集团为例
3.1 企业概况
宁波HY集团于1998年成立，是一家以创新科技为驱动的新零售企业。2008年遭受到金融危机后，HY集团不只是局限于传统外贸活动，更是关注海外市场，租赁海外物流仓库，拓展销售渠道。但将“中国的产品和品牌”输出并不是一蹴而就，在这期间HY集团认识到跨境电子商务零售的潜力，经过大量的市场调研和严谨的科学战略规划，HY集团开始踏入跨境电子商务时代。2011年前，HY集团以传统外贸发展为主，无法自主把握定价话语权和获取品牌溢价的机会。2011年之后，布局跨境电商使得HY集团拥有了自己的销售渠道和营销推广，并不断引进国内外产品研发和创新设计人才，塑造自身品牌建设和品牌出海，实现转型升级路上的跃升[23]，HY集团发展历程如图2所示。
3.2 HY集团转型升级的过程分析
在新冠疫情的影响下，外贸的发展遭受到了前所未有的挑战。作为宁波市跨境電商龙头企业的HY集团，在全市外贸下滑的背景下勇往直前，在2020年的营收仍是节节高升，实现30%以上的增幅[23]。HY集团在疫情下营收仍能逆势增长，离不开企业内部与外部的双重升级与配合。
一是整合供应链，构建海外仓。HY集团秉承“致力于成为值得信赖的智慧供应链企业”的企业愿景，依托自主培养的专业IT研发团队，将信息化系统贯穿于产品设计环节和物流配送环节等，实现仓储物流智能化、供应链过程透明化，极大地降低成本、提高效率和提升用户体验。后来，HY集团开启“跨境+海外仓备货”的电商模式，这不仅能节约成本，减少中间环节，还能扩大产品品类，拓宽销售渠道，保持业绩的持续增长。据HY集团的数据资料显示，海外仓备货的模式能够让物流成本降低20%～50%，实现整体销量大幅度提升[24]。
二是注重产品研发设计，关注顾客需求。HY集团秉承客户至上的价值理念，依托互联网平台，了解海外流行趋势和顾客需求，对海外畅销产品进行细致划分，以此来开发适销对路的产品。其次，HY集团以一种“数字贸易+服务贸易”的新业态新模式，拉近工厂与海外消费者的距离，使产品销售渠道“扁平化”，从而实现跨境电商零售的发展。
三是开设独立站，实现品牌出海与品牌建设。HY集团通过独立站不仅能够为顾客提供完善的售后服务，实现退换货与本地维修，极大提升海外买家的购买体验，同时还能掌握和汇总不同顾客的信息，及时对顾客需求做出快速响应，形成DTC优势，进一步塑造品牌影响力。因此，开设独立站是HY集团向品牌化转型、精细化运营的重要途径。
4 跨境电商背景下我国外贸出口企业转型升级的具体策略研究
4.1 创新推动跨境物流模式，合理选择跨境物流渠道
跨境物流渠道各有优缺点，但从当前的跨境物流发展来看，海外仓属于外贸电商产业链中典型的管理性盈利方式，通过降低成本开支、缩短订单响应时间、优化流程来提升利润，同时还能丰富跨境电商产品种类，提升客户体验，实现国际竞争优势[7，25]。此外，RCEP的生效能够帮助各大跨境电商和外贸出口企业克服租金、佣金和汇率等问题，降低海外仓建设的成本，建设更加完美的物流服务体系。对于中小型外贸出口企业而言，可以通过“搭便车”等策略，主动融入大型外贸出口企业的供应链系统，得到较为完善的物流体系支持[11]。除此以外，外贸出口企业还可以同其他企业在共生利益的前提下进行战略联盟。战略联盟的实施不仅能降低物流成本，提升物流配送效率，还能避免同行业同产业之间的内部竞争，提高整体核心竞争力[2]。
4.2 优化企业战略模式，提升核心竞争力
一是鼓励外贸出口企业商业模式创新，塑造跨境电商发展内生动力。当前我国外贸出口企业在跨境电商的背景下需不断积极优化企业发展战略，契合市场趋势，挖掘新的利润增长点[26]。而随着顾客差异化需求的增加，外贸出口企业需要对每个消费者制定不同的平台营销和个性化服务，并将其战略模式转变为DTC（Direct-to-Consumer）模式。这种模式能够去中心化的与消费者直接联系，增强用户粘性，完成多渠道的销售，实现盈利途径的多样化。
二是通过独立站打造核心品牌，提升产品核心竞争力，促进跨境电商提质增效。首先，在亚马逊“封号潮”“关店潮”的影响下，独立站电商模式受到大量追捧。开通独立站能让亚马逊卖家拓展销售渠道，跳出平台政策束缚，掌握自主权，以及沉淀用户，建立品牌壁垒。其次，同质化产品的激烈竞争、品牌创新能力的薄弱等因素都体现了外贸出口企业应当在产品设计与创新、品牌建设与发展等方面持续加强投入，实现转型升级的成功。
4.3 注重培养跨境电商人才，构建稳定的骨干团队
企业转型成功与否的一个关键因素就在于人才培养。一方面，针对外贸出口企业现有的外贸电商人才，企业首先应尽快升级人才管理系统，避免出现人才内耗或人才流失等浪费现象。其次，通过有效的内部培训和持续辅导来提升他们的专业技术水平，增强外贸出口企业对出口跨境电商风险的抵抗能力和处理能力[11]。第三，应加强校企课程共建，鼓励高校开展有关跨境电商、国际物流等课程，切实打造出符合实际，跟得上形势的课程体系。另一方面，对于急需招聘跨境电商人才的外贸出口企业而言，需要拓展人才来源途径，制定合适的人才引进战略，或通过与政府相关部门的合作开展复合型人才对接活动，实现高质量人才引进。
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