李屹
摘要 政法新媒体的建设是新媒体时代强化法治传播的重要内容。抖音短视频平台赋能政法媒体的转型，创新了内容的生成和传播。政法类官方抖音号注重受众的法律关切，普及了法律知识，提升了受众的法律意识，培养了受众的法治观念。通过“热点话题”和“明星效应”等传播策划，政法类官方抖音号的吸“粉”能力增强，提高了法治传播的可见性。传播内容的优化和传播形式的创新，使政法类官方抖音号的用户黏性不断增强。
关键词 政法新媒体 抖音 传播策略
作者信息
李 屹，贵州日报报刊社记者。
党的十九大以来，政法新媒体取得了跨越式发展。[1]不仅在数量上实现了“全网存在、全域覆盖”，在内容上也突破了单一的宣传模式，更多地体现为“新闻+政务”模式。“视频的迅猛发展和其对社会的全面介入，让当代社会进入到了一个‘视频社会化时代”。[2]短视频媒体的异军突起，不仅是专业媒体转型发展的新机遇，同时也有利于政法媒体更好地发挥上传下达的功能，及时有效地反馈民情民意。在短视频算法推送、竖屏观看、社交互动等特征加持下，政法新媒体依托短视频进行内容创作和传播，在坚持做好政法信息传播的同时与时俱进，紧跟时事热点，实时普及法律知识，提升了政法新媒体的传播力；
在优质内容传播的基础之上，注重增强用户黏性，以此提升政法部门的公信力，与受众形成了良性互动。本文以政法新媒体中的政法类官方抖音号为研究对象，从传播的信息针对性、传播权威性和信息可见性层面分析其传播策略，以期为其他类型新媒体的内容生产提供一些借鉴。
一、拥抱新兴媒体，优化政法传播
短视频如今已成为互联网时代受众接收信息的主要渠道之一。2022年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。[3]从2021年各类个人互联网应用用户规模和使用率来看，即时通信、网络视频、短视频名列前三，网民规模分别为10.07亿、9.75亿和9.34亿，网络使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%。[4]在“视频社会化时代”，“优质的传播内容是新媒体环境下做好信息传播、提升传播效果的重要策略”。[5]因而，政法新媒体在内容创作上需要突出政法特色，明确政法要素，做好政法文章，以优质内容凸显传播的针对性、独特性。基于此，大量的政法新媒体依托抖音短视频平台，契合“视频社会化时代”受众的观看习惯，以传播内容的创新和传播媒介的拓展吸引大量受众，“通过法律知识、法治新闻、法治文化、法治理念等内容的传播，在社会法治氛围建设、公民法治信仰塑造方面发挥了重要作用”。[6]
基于普法功能的实现，政法类官方抖音号在内容发布上往往具有普适性。如“中国长安网”，其每天推送短视频至少在5条以上，其内容涉及法理法条、释法懂法、法律实务等多个方面，均以具有故事性、贴近性的真实新闻事件为基础，向受众普及违法行为及后果，对受众起到了普法及警示的效果。针对短视频受众更加年轻化的特征，政法类官方抖音号依托短视频平台，从个性化的解读导入，用年轻人接受的叙事模式，很好地体现了分众传播的特点。这些政法新媒体发布的内容亦特别注重贴近受众生活，往往引入与日常生活息息相关的真实案例，如“危险驾驶”“偷盗手机”“酒驾”“电信诈骗”等，题材多元、叙事新颖，时效性也很强，很容易吸引受众的注意力。
基于法治传播的严肃性，政法类官方抖音号发布内容与账号的官方属性相匹配。主流价值观和舆论导向性是政法类官方抖音号的共同追求。“浙有正能量”是浙江经侦官方抖音号，所发布的视频内容多以浙江省政法新闻为主；
“广州禁毒”是广州市禁毒委员会办公室官方账号，其内容发布与广州禁毒新闻息息相关，包括禁毒宣传、毒品危害等；
“天津交警”是天津市公安交通管理局官方账号，其内容信息以天津交通新闻为主。从这些政法类官方抖音号的内容遴选来看，尤其强调内容的普法要求，注重从民生视角解读相关法律条文、讲述法治故事，凸显了信息的针对性；
此外，大多数政法类官方抖音账号多以归属地域的政法新闻为主体，同时兼及其他地域的新闻内容，地域特色突出，特别强调对地方受众的服务。正是因为导向性、针对性、接近性很好地融入了政法类官方抖音号的视频传播中，其传播效果的提升是显著的。
二、借力热点效应，有效吸“粉”引“流”
政法新媒体中的官方抖音号是各地政法机关在媒体融合转型的大背景下积极拥抱新媒体的产物，由于政法机关的机构特殊性，其政务媒体自然具有不可替代的权威性。信源的权威性在传播过程中往往更容易让受众信服，因此，打造良好的政法传媒口碑，增强政法传媒的知名度，是政法新媒体传播力提升的根本。近年来，一些政法类官方抖音账号在内容生成传播过程中依托热点实时普法，并不时邀请明星担任普法宣传大使，利用“热点”赋能和“明星”效应，进行二次创作和内容创新，生成优质传播内容，极大地增强了政法新媒体的影响力，在政法传媒品牌效应加持下，其权威性更趋突出。
部分影响力较大的政法类官方抖音号之所以频频“出圈”，一个很重要的原因就在于其善于借助热点话题，导入法治传播，唤起受众关切。热播的扫黑反腐电视剧《狂飙》，其收视与传播都是现象级的，其中剧情和人物亦为政法机关的干警、党员干部提供了镜鉴。一些政法类官方抖音号以《狂飙》剧情作为切入点，生动普法，效果明显。
“高启盛贩毒时贩卖了大量的‘彩色麻古毒品”剧情，“阜阳普法”实时科普“彩色麻古”有什么样的危害，毒贩将承受什么样的法律后果。“中国长安网”将《狂飙》中“英雄牺牲后全体战友点名答‘到”的一幕还原到现实场景中，以“影视事件”致敬英雄，让受众将影视剧与现实社会相联系，以此弘扬英雄精神，树立法治意识，获得了相当规模的点赞。
除此之外，一些政法类抖音官方账号也会与明星聯动，利用“明星效应”扩大政法新媒体的知名度。“浙有正能量”是浙江经侦官方抖音号，邀请明星作为浙江省反诈宣传大使，与明星张歆艺、白鹿等一起，在2023年新春佳节来临之际，以短视频的形式，向坚守在岗位上的公安民警、辅警送上了新春祝福。明星以自身强大的个人影响力，带动了受众对政法新媒体官方账号的关注和互动。“浙有正能量”粉丝数1960.1万，点赞量14.1亿，与其善于用好用足“明星效应”不无关系。
三、回应社会关切，增强用户黏性
近年来，政法新媒体辐射圈持续扩大，美誉度不断攀升，成为了政法机关回应社会关切的重要平台，在宣传舆论工作格局中的地位日益凸显，“政法声量”与“政法体量”“政法能量”更加匹配。［7］在新兴传播技术的赋能下，政法新媒体不断增强的品牌传播度，使得政法新媒体信息的“声量”“体量”和“能量”都极大提升。通过政法新媒体这一权威信源，宣传、解读法律知识，直面社会问题，凝聚社会共识，从而建构法治、透明、高效的政法机关形象，有利于提升政法新媒体的公信力。与此同时，政法新媒体的“可见性”也能聚合更多受众的参与，形成更加牢固的粉丝基数，为政法新媒体的信息传播奠定流量基础。政法新媒体公信力的提升和用户黏性的增强彼此促进，形成了良性的互动循环。
政法新媒体从身份属性上来说，是各级政法机关在新媒体社交平台上的官方账号，本身就带有维护政府形象和法律权威的性质。如“中国长安网”是中央政法委的抖音官方账号，“最高人民检察院”是最高人民检察院抖音官方账号，这些政法新媒体，以其特有的消息权威性，在受众中具有极高的可信度。从内容导向上来说，政法新媒体本身传播的就是政法信息，通过新兴媒体及时、公开、有效的传播，不仅能够强化全社会的法治意识，也能优化政法机关的舆论应对能力。政法媒体的先天优势，加之其契合新媒体传播的内容和形式，各级各类政法新媒体抖音账号的粉丝数量不断增长，且具有较强的用户黏性，政法传播的時、度、效都值得期待。
结语
伴随着互联网技术和设施的普及，社会运行的互联网化趋势不断加剧，新兴媒体日益丰富多元，改变了传播格局，重构了传播生态。各级政法机构借助短视频传播的意义，不仅体现在内容生成与传播层面，更彰显于对政府形象及政府公信力的建构层面。通过对近年来涌现出来的较有影响力的政法类官方抖音号的分析，笔者认为，其成功的传播经验值得总结，但同时也有短板需要补齐。
其一，追求政法媒体的“正向流量”，避免娱乐化传播对导向性的消解。在抖音短视频的内容生成传播过程中，“政法”二字尤其不能偏离。要充分研究政法视频传播的特点，利用新媒体技术进行创作、投放、发布，同时注重新媒体用户体验，适应用户观看偏好，比如竖屏、字幕、配乐等，以新技术、新产品对接用户的新需求。政法类官方抖音号的权威性与其传播力相辅相成，政法新媒体的流量必须是有品质、有导向的正向流量，而不是哗众取宠、博人眼球的劣质流量，要以此来“争取更多的流量推荐和更高的‘点赞，真正实现平台化生存”，[8]从而提升政法新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。
其二，注重政法传播的制度设计，避免同质化传播造成受众流失。政法新媒体账号是政法机关适应互联网传播打造的新兴政务媒体。在运营过程中，政法新媒体推陈出新、与时俱进，架起了政法机关和受众沟通的新桥梁。但是，我们也应看到：部分政法新媒体内容同质化严重，不主动传播，不主动创新，不主动突破，有的甚至有媒体之名而无媒体之实。这样的现象如不加以改善，不仅关乎政法媒体的建设，也会影响政法机关的形象。因此，应尽快突破部分政法新媒体运营的常态化、制度化、专业化瓶颈，定人、定岗、定责，为政法新媒体的运行提供基本的人、财、物保障。此外，应合理规划布局政法新媒体，不能形成“冗余账号”，造成传播分流现象，对于名存实亡的政法新媒体应及时清理合并，以进一步优化政法新媒体矩阵。
参考文献：
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