林 梅
（平潭旅游文化发展有限公司，福建 福州 350002）
民宿是利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。[1]近年来，民宿在旅游业中发展迅速，截至2021年，我国民宿线上注册量总数达到11万家。[2]旅游体验经济时代，旅游基础设施日趋完善，旅游者追求特色化、地域化体验。民宿作为乡村旅游中的特色住宿体验，让游客切身感受到乡村风光与乡土文化。[3]乡村民宿具备了文化、生产、生活等多种功能，能够促进乡村社会经济的发展，极大助力乡村振兴。民宿由最初的家庭式住宿逐渐转变成地方重要的旅游接待载体。对于旅游者，民宿甚至成了旅游目的地选择的重要参考因素。
旅游者对民宿的体验和感知直接影响游客对旅游目的地的重游意愿，并进而影响目的地的旅游发展。因此，对旅游者的民宿感知行为进行研究，通过分析旅游者民宿体验的期望与满意度的实际差异，探究旅游者进行民宿旅游选择的潜在影响因素，对于提高旅游目的地旅游体验质量具有直接意义。2016年，平潭国际旅游岛进入建设快车道，民宿作为平潭旅游发展过程中最初的乡村旅游体验模式，在平潭地区旅游发展的过程中以及未来的旅游发展质量上都发挥出无可替代的特色载体作用。本文将从游客民宿感知角度探讨探讨平潭民宿发展中的存在问题及其可能的解决机制，以对平潭民宿的发展与改善提出可行性建议。
（一）顾客感知与民宿感知
在市场营销领域，感知是指顾客感知，主要指顾客对获得的产品或服务的收益与成本权衡后的评价。[4]游客感知是顾客感知在旅游领域的延伸。民宿游客感知价值就是游客对所获得的民宿产品或服务的收益与成本之间对比后给出的总体评价。民宿体验是一种特色住宿体验，会直接影响游客忠诚度。[5-6]游客的亲身参与是民宿体验的必然要求。游客间的交谈、互动、争执及对服务品质的感受对其体验价值影响较大。定制化的原真性能被旅游者所感知，并通过参与获得深度体验与难忘经历影响游客体验差异。[7-10]游客对民宿体验的反应因个人体验的复杂性和难以理解性而很难以预测。相比传统模式酒店，拥有家庭氛围、综合性价比、民宿地方性和民宿中的主客关系四个因素会影响游客选择。[11-12]多数研究认为，感知价值越高，产生行为意向越积极，如未来增加重游次数或积极推荐给身边朋友。[13-14]研究同样证实感知价值越高，游客推荐民宿等行为倾向也越高。[15]可见，现有理论研究支持良好的顾客感知价值会提高游客产生积极的行为意向，对游客民宿感知价值的评价是提高民宿质量、提升地方旅游特色可行性措施的前提。
（二）民宿感知的测量
目前，学术界普遍认为功能价值、服务价值、成本价值、情感价值是游客感知价值的主要构成维度。民宿的功能价值主要表现为游客对民宿基础设施与住宿环境的感知，民宿的服务价值表现为游客对民宿服务的感知，民宿的成本价值表现为游客购买民宿产品支付的货币和时间成本，民宿的情感价值表现为民宿给游客带来的情感或精神满足。[16-17]多数学者基于特定的研究情境证实游客的感知价值与满意度之间呈正相关关系。具体来看，游客感知价值增强能够提升游客满意度。[18-19]民宿的游客感知价值与满意度之间同样呈正相关关系。
（一）数据来源
平潭民宿始于2013年，最初是一家名为“衣平方”的民宿，开发了平潭石头房民宿，并融入国际海岛民宿的文化和经营特色，成为平潭民宿的起始。2016年8月，平潭国际旅游岛建设方案获批后，平潭民宿呈现井喷式发展态势。截至2020年底，平潭民宿共计超过300家，其中经营模式主要为房东自主改造经营，区属旅游国企开发经营及私企租赁经营。民宿主要集中在流水北港、钟门猫头乾、澳前寨顶、磹水村等旅游景区附近，约占全区旅游民宿总数43.8%。民宿旅游产品呈现连线连片发展的态势，初具民宿产业集聚区的雏形。2016年，平潭综合实验区管委会出台《平潭综合实验区旅游民宿扶持暂行办法》（岚综管综〔2016〕258号），明确全力扶持打造平潭石头厝旅游品牌。2018年，平潭综合实验区管委会出台《平潭综合实验区旅游民宿管理办法（试行）》（岚综管综〔2018〕45号），平潭民宿业进入规范化、组织化、优质化的发展阶段，多个村落民居在保持最大原始风貌的原则下进行民宿改造，吸引了来自北京、台湾、云南等地的民宿经营业者来岚发展。2021年，平潭综合实验区管委会出台《平潭综合实验区乡村民宿管理办法》（岚综管综〔2020〕45号），通过规范乡村民宿经营，提升乡村民宿管理和服务水平，实现乡村民宿经济健康可持续发展。
本研究的数据资料来源于对平潭地区民宿规模较大和质量较高的地方进行调研获得。2021年7—10月，研究者选取平潭北港村、钟门猫头乾村、磹水村3个民宿旅游目的地进行调研，并借助3个村的民宿经营人员协助向民宿顾客发放并收集问卷，最终共回收有效问卷204份，有效率91.1%。本次调查问卷包括三个部分：第一部分为人口学统计变量的获取，包括性别、年龄、文化程度、职业、年收入共5个题项；
第二部分为被调查者旅游行为和感知变量，包括旅游信息渠道、出游形式、停留时间、消费选择、总体满意度及重游意愿共5个题项；
第三部分为民宿产品要素重要性感知和满意度获取，使用五点式利克特量表进行测量，设置5个等级，得分越高代表旅游者认为某一项内容越重要或越满意。
（二）研究方法
IPA分析法是基于影响因子的重要性与游客感知评价高低来制作四象限矩阵[20]，由 Martilla 和James（1977年）提出，也称为重要性及其绩效表现分析法，是以问卷的形式对被衡量的各项指标的重要性和实际绩效进行测量，然后在二维象限中将所有指标的重要性和满意度测量值呈现，象限中的交叉点代表的是重要性和满意度的平均值，象限有四个区域，分别是高重要—高满意区、高重要—低满意区、高满意—低重要区和低满意—低重要区。现有文献中，IPA四象限分析法被许多学者用于游客民宿感知研究，如侯玉霞运用IPA模型研究游客对民族特色主题民宿的体验差距，并提出民宿转型升级的可行性对策。[21]本文将使用IPA四象限分析法对平潭民宿游客感知进行评价和研究。首先，本文基于游客感知价值与满意度相关研究，从民宿功能、服务、成本以及情感四个感知价值方面构建研究模型（如图1），同时有针对性地选取20个主要感知测评因子（如表1）。
图1 游客感知概念模型
表1 游客感知测评因子（20个）
（一）公因子提取
利用问卷收集到的数据，对20个测评因子做主成分因素分析，采用Cronbachα信度检验，数据显示，KMO值达到0.931，大于0.8，通过Bartlett球形检验，数据具有效度，可做因子分析，其中4个公因子的累计方差解释数值达78.395%（如表2）。
表2 民宿游客感知价值探索性因子分析结果
对20个因子的重要性值和满意度值分别求均值（如表3），另计算得出重要性总均值为3.78，满意度总均值为3.71，相比之下，重要性感知总均值略高于满意度评价总均值。
表3 游客重要性感知和满意度评价均值
（二）IPA结果分析
根据上述因子分析的重要性总均值（3.78）和满意度总均值（3.71）画出两条分别垂直于横轴和纵轴的直线，20个因子分布在四个象限区域（如图2）。
图2 民宿游客IPA定位分析
第一象限是保持区，属于“高重要性、高满意度”的因子区域，共有7个因子落入该象限，分别是X4、X6、X10、X16、X18、X19、X20。对这7个旅游因子项目主要涉及的民宿隐私功能、民宿服务内容与执行、民宿的资源特色、游客情感满足等方面，要持续保持。
第二象限是改进区，属于“高重要性、低满意度”的因子区域，共有5个因子，分别是X7、X9、X11、X13、X14、X15，涉及民宿设施、民宿服务以及民宿情感体验等方面。通过整理问卷内容，发现旅游者对旅游交通的满意度较低，公共交通较少，在与当地人沟通交流后，发现效果欠佳。另外民宿住宿与餐饮价格也相对较高，总体性价比偏低，是未来需要改进服务质量以提高满意度的重要方向。
第三象限是次要区，属于“低重要性、低满意度”的因子区域，共有3个因子，分别是X1、X3、X12。调查显示，旅游者发现民宿在地理位置上与周边景点联动性较差，无法实现距离最优。同时，民宿内部设施老旧应及时装修，周边环境需加强治理，旅游景观维护欠佳。这说明，民宿选择的地点要与景点分布位置要有协同考虑。
第四象限是降热区，属于“低重要性、高满意度”的因子区域，共有4个因子，分别是X2、X5、X8、X17。调查结果显示，旅游者对WIFI关注度较少，对村庄内的民宿面积和空间、经营者的服务态度均较为满意。这些因素是未来不需要特殊关注再提升的方面。
目前，平潭民宿大多处于中低程度改造运营的状态，大多数是由石头房，鹅卵石，老门窗，旧木材等元素堆砌而成的建筑。民宿产品大多以特色餐饮、特色观光、住宿体验为主。民宿主题风格因浅层化与同质化而缺失特色。本次调查显示，旅游者对平潭乡村民宿的整体满意度评分为3.71，满意度不是很高。表明大多数平潭民宿无法在较大程度上满足旅游者的消费需求及心理体验，民宿旅游产品不能供给消费升级个性化的需求。鉴于此，本研究提出以下建议：
一是深挖民宿特色文化。文化是民宿业的核心内涵。民宿作为平潭乡村旅游和海岛旅游的重要载体，本身是一种特殊住宿产品，一个好的民宿就是一个目的地。与以往有不同的生活体验且具有丰富的业态是旅游目的地民宿业发展的关键。树立文化自觉意识，将民宿旅游产品的文化与功能、品位及服务交融，是民宿市场竞争力的核心。对于民宿经营业主，寻找丰富的文化素材，为其民宿产品注入艺术和美学的灵魂，同时能够使用市场化思维与自身的专业技能将这些文化产品转化到可感知、可体验的民宿硬件和软件建设上。
二是优化旅游环境与交通。民宿的发展离不开旅游环境的改善与交通条件的优化。游客的情感表达积极性与地方民宿友好服务、环境安全便利及体验活动等有密切联系。[22]旅游环境的优化需要树立以游客为中心，强化服务培训，注重主客交流[23]，以更好的亲和力向旅游者讲述当地的风土人情与独特韵味，为游客提供参与性强的民俗文化活动，满足不同游客差异化、个性化的旅游需求。此外，优化旅游交通条件需要政府的基础设施保障，提高民宿旅游的可得性。
三是开展智慧旅游建设。“互联网+”时代，民宿的旅游品牌宣传，除了要建立良好的口碑品牌，也需要充分利用各种网络平台和自媒体等多渠道开展营销。实施信息化建设，建立民宿旅游网络信息服务平台，并充分利用好各种自媒体、微博、报纸等平台，方便游客全面及时了解平潭民宿的价格、产品特色并实施预定，同时也有利于民宿业经营者及时了解旅游者的旅游诉求，以满足旅游者个性化服务，也有利于相关部门的监督管理。
四是打造民宿旅游集群。打造民宿集群可以实现联动旅游目的地，整合共享旅游资源的效果。平潭综合实验区政府应制定平潭民宿发展规划，科学布局民宿业态，通过整合周边原生态的山、石、田、海等资源，融合当地特色文创元素，以乡村旅游综合体为单位，进行整体规划设计，打造精品民宿，培育多样化的民宿旅游示范村，开发多种民宿经营业态，形成原生态海岛乡村民宿旅游集群区。同时，应构建政府—民宿协会—民宿经营者三级联动机制，形成“政策支持+协会引导+业主经营”的新供给局面，推动区域民宿产业发展，提升平潭国际旅游岛知名度、美誉度和可持续发展能力。
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