饶 弦
（武汉设计工程学院，湖北 武汉 430010）
伴随我国网络信息技术的快速发展，网民已成为一个庞大的群体，在此背景下网络营销也获得了极大的发展。目前，越来越多服装企业意识到网络营销在品牌建设中的核心价值，但是传统服装企业要想打入网络市场，就必须形成一套独特的网络营销机制。优衣库作为快时尚品牌之一，专门深耕于网络营销战略，从大量竞争者中脱颖而出，成绩斐然。“双十一”是由淘宝天猫推出的一个网络购物狂欢节，2016年仅用了2分57秒营业额就轻松破亿，2017年优衣库在不到60秒的时间就实现了破亿目标[1]。由此可见，优衣库的网络营销能力非常强大，为其成功创立线上品牌奠定了基础。
1.1 品牌简介
日本迅销公司于1963年成立了优衣库这一服装品牌，优衣库品牌标识是“UNIQLO”，它的英文全称为“Unique Clothing Warehouse”，意思是独一无二的休闲服装，并推崇“百搭”的服务理念，在服务设计方面也秉持方便搭配的理念。该公司将产品定位为平价服饰，价格比较亲民，单件极少会高出500元（人民币），而且也追求高品质服务，力求通过亲民价格打造高端的品牌形象。不同于传统仓储式店铺，优衣库开创性推出了自助购物模式，让人们可以更好地享受购物乐趣。这也成为优衣库服装热销的主要原因之一[2]。
1.2 品牌定位
通过近60年的发展，优衣库已成为很多人心中的时尚品牌，该公司获得成功的一大因素就是品牌定位的精准性。一方面非常注重服务品质的提升，另一方面也尽量保证价格实惠。此品牌推出之时日本经济逐渐萧条，在当时的背景下优衣库推出平价优质的产品极其少见，在短时间内就获得了消费者的认可。此外，该公司推崇“百搭”理念，企业文化也坚持以客户为上，在日常广告中它所强调的也并非自己的产品，而是消费者在购物过程中的舒适愉快感受。
1.3 服务理念
优衣库自成立以来，一直都将客户视为上帝，在日常宣传中也把服务摆在第一位，强调“服务等于优衣库”的理念，以期在社会上打造出高质量服务的品牌形象。该公司采用自助购物方式，使公众可以像逛超市一样自由挑选满意的服装，并无导购实时陪在一旁，让公众获得愉悦的购物体验。
2.1 企业网站营销模式
该公司设计的企业网站风格融入了自己实体店的陈列特点，而且也推出了独特的仓储式自助购物模式。在它的网站界面上可见大小各异的格子，功能犹如现实中的橱衣柜，把不同类型的服装整齐排列收纳其中。公司官网融入了企业自身理念，使人们登录网站就能明显感受到该企业简洁、清新的风格。从色彩方面来看，该网站的基础色调为红、白二色，并融入了各种深度的灰色。公司的Logo色调以红白色为主，在热情洋溢的红色上配有纯净简洁的白色，能产生一定的视觉冲击，并能体现出企业文化理念。运用不同色调的灰色丰富了网站的色彩层次感，从色彩层面体现出简约而不单一的网站风格。该公司进入中国后，开通了公司官方购物网站，并积极与淘宝网合作，在淘宝上开设有旗舰店。另外，该公司与淘宝实现了数据、交易、支付、搜索等功能方面的合作与共享，通过这种对接方式不仅方便了公众购物，而且通过与淘宝网合作，解决了自身技术不足的问题，使自己能更专注于产品的开发与营销。
2.2 SNS社交网络营销
社 会 化 网 络 访 问（Social Networking Services，简称“SNS”），旨在创设社会性网络的互联网应用服务。伴随互联网的普及，SNS营销模式也逐渐被大众所熟知，它是采用SNS网站进行营销的一种方式。和传统营销模式的典型差异在于它是将社区网络作为传输渠道，使产品能迅速被人们所了解。优衣库在2010年就与人人网合作，发挥SNS网站的特长，组织了“UNIQLO LUCKY LINE”网上排队游戏活动。在开设新店之前就先在网络上组织虚拟排队活动，以带动实体门店的营业额[3]。从本质上来看，这其实就是常见的抽奖活动，每天都有IPad、IPhone等大奖，并且也有一些大礼包，含有旅游券或优惠券，能吸引很多参与者。该公司突出“网上排队”这一元素，由参与者选择一个虚拟人物代表自己在网络社区参与排队，并参与抽奖，这极大激发了公众的参与热情。在14天的游戏活动中，共有133万人次参与排队游戏，几乎人人都领到了优惠券。这项活动让很多人成为人人网优衣库的用户，而且也带动了实体店的销售。
2.3 移动应用营销策略
在网络时代越来越多商家都推出了自己的手机应用程序，吸引更多用户群体。2012年5月8日优衣库推出了一款免费智能手机应用“UNIQLO WAKE UP”，以开拓移动应用营销市场。在推出这款APP以前该公司还尝试了UNIQLOCK电脑插件的营销措施，而且也在博客流行时期研发了UNIQLO CALENDAR博客插件，在当时有很多网友下载使用上述插件，也收到了明显的效果。“UNIQLO WAKE UP”在上述两款插件的基础上加以创新，其英文含义就是“快乐地迎接每一天的开始”。优衣库邀请全球知名音乐人创作了这款APP的背景音乐。这款APP分为IOS与Android OS两个版本，具备音乐、社交、天气等功能。用户可以设置闹钟，了解天气情况、时间，或者利用GPS功能查阅指定区域的天气。闹铃音乐分为中英文两种，而且随着天气情况有所变化。用户可以将起床时的时间、天气、地点在社交网络上进行分享，共享的信息还能在APP的原创地图上形成对应的图像。该应用推出后就有约10万人下载使用。特别是伴随天气变化而自主改变的闹铃非常有创意，而且这些音乐由知名音乐人创作。该公司将营销与艺术有机融合在一起，不仅提升了公司的知名度，也提升了公司形象的美誉度。
当然，这款应用的主要功能还是方便人们浏览实体店铺信息、在售产品信息以及近期的促销活动等等。在购物时消费者可采用二维码扫描支付方式，也可以选择在APP移动商城中购物。其实该公司将APP定位为品牌推广的一种重要方式，更关注装机量，提升品牌知名度，从而助力实体店的发展。另外，在实体店购物时店员会告知消费者通过APP扫码能够享受到折扣，进而使线上与线下营销形成一种良性互动。
我国服装企业众多，但服装品牌却寥寥无几。纵观当前国内服装企业在网络营销中存在的问题，主要表现为三点：一是不重视消费者的购物体验；
二是传统营销渠道与网络渠道相冲突；
三是网络营销推广手段老旧，无新意。种种问题都制约了国内服装企业网络营销的开展，更别提打造自身品牌了。基于此，现结合优衣库的网络营销案例，提出了一些服装企业网络营销品牌战略的对策。
3.1 从实际出发，采用合适的网络营销平台
网络营销是服装企业实现可持续发展的必经之路，作为服装企业首先需要清楚网络营销的核心价值，然后挑选出适合自己的网络营销平台，如第三方B2C平台、独立域名的官方网上商城。在传统零售业中流传着一句名言“选址是成功的一半”，这也适用于网络营销[4]。研究近年来网络营销势头较好的传统服装企业可知，他们大多都选择了发展完善、有名的B2C平台进行合作，而不愿进入独立域名网上商城这一雷区。如此就能减小项目开展的经济负担，也能让网络营销工作提高效率。同时，也能分享第三方B2C平台所拥有的人气流量，达到初步宣传的目的。通过在网络平台上建立官方旗舰店，可以让消费者买到真正的服装产品，也可构建一体化的营销体系，囊括咨询、销售、售后等服务，这也有助于带动实体店的销售额。以优衣库为例，在实施网络营销之前，它的实体店只在北上等一线城市，外地消费者不容易买到。为此，公司在网络营销时也只开设官方旗舰店，并与淘宝合作，让自身旗舰店与淘宝商城官方店的运营步调保持一致。通过各种促销活动以及优质的产品品质使得优衣库在短时间内打开了线上营销市场。另外，服装企业在网络营销战略中要注重购物的便利性。从消费者的角度来说，无论是线下购物，还是线上购物，在消费实质上都是相同的，区别在于哪一种购物方式更加便利，服务更加优质。可见，影响顾客态度与行为意向的关键就是线上购物是否方便，服务是否优质。因此，服装企业应该始终为顾客考虑，设置网站浏览指南，优化购物程序，让顾客可以获得便捷、愉悦的购物体验。比如，为手机用户提供各种优惠服务，如产品售后服务、专享优惠服务、免费送货到家服务等，使用户获得愉悦的购物体验。
3.2 对网购群体进行精准定位，强化体验营销
当服装品牌目标消费者与网购消费者存在不少重叠特点时，那么就非常适合采用网络营销模式。目前，我国网民群体非常庞大，2021年中国网购消费者达到8.4亿人，其中，网购主力军是“八〇后”“九〇后”等群体，他们的学历水平也相对较高，更关注时尚与个性，喜欢新意，有着自己的价值理念与消费观念。因此，服装企业在打造品牌时一定要精准定位产品，将消费群体根据社会属性与消费属性加以分类研究，并结合大数据分析，实现对网购消费者的精准定位。社会属性主要是指性别、年龄、地域、职业、文化水平等。消费属性包括购买层次、年买频次、月买频次、每日访问与购物时段等[5]。
另外，服装企业一定要重视营销体验的优化。第一，利用网络使顾客获得购物与消费的愉悦体验，努力为消费者提供参与机会，使他们的体验价值得到提升。企业可在网络上打造一个客户体验区，比如，开设3D虚拟试衣间，设计一个可以随意搭配服饰的小程序；
并在线下开设生活体验馆，让顾客亲自体验与网络营销形成较好的互补性。比如，在实体店内设有休息区与水吧，并提供新闻与时尚资讯服务，让顾客能对企业品牌有更深的了解。第二，鼓励消费者参与到公司服装的设计、生产、销售等工作中。比如，消费者可参与到服装具体的设计活动中，再将样品放到线上预售，若产品热卖则迅速补货。第三，服装企业要重视提供增值类服务，包括为顾客提供上门服务、为顾客建立档案、收集顾客购物特点、累积消费积分，给予穿搭建议等等，进一步优化服务价值。
3.3 挑选最佳的网络营销推广方式
网络营销的核心就是如何增加受众的关注度以及产品的关联度，找到适合自身产品特色的营销模式。服装企业应围绕品牌的诉求点，并充分研究各种媒体的优势与特点，挑选最佳的网络营销推广方式，根据目标消费群体的关注点组织网络营销活动[6]。服装企业在宣传推广产品的过程中可以与大型门户网站合作，也可以通过网络广告、搜索引擎等进行推广。比如，森马将QQ用户作为宣传对象，大部分QQ用户都是时尚年轻人，森马将服装款式设计为QQ秀供网友使用，也对外宣传了公司产品“靓丽、时尚”的特点，成效明显。服装企业也要善于利用人际网络平台，发挥其互动性优势，包括粉丝论坛、SNS社交网站、微博等平台，通过低廉的成本与公众互动，获得更多的潜在消费客户。在这一过程中服装企业可将自己的服装品牌文化融入其中，也能增加自身品牌的知名度。
3.4 融合线上与线下的营销渠道
消费者需求日益多元化，他们不满足于一种营销模式。因此，服装企业应致力于将线上与线下营销渠道进行有机融合，使二者互补，扩大营销业绩。第一，服装企业应在传统营销渠道的基础上打造立体化网络营销渠道。根据网络营销的要求，在区域代理商这一平台上联合网络渠道、加盟商营销渠道、专营店营销渠道、其它营销渠道的全方位营销渠道模式。其中，在这一网络营销渠道模式中区域代理商处于中心位置，拥有一套物流体系，着重为加盟商与专营店提供服务，区域代理商的工作就是运营管理、营销服务、物流配送、开拓市场。而专营店、加盟商以及其它销售渠道则需发挥自身优势，定位相应的目标消费群体展开营销。其中，各个渠道都有自身的定位，大家协作配合，获取更多的利益。比如，网上商城获得订单后，根据客户在网络上的IP地址确定对应的区域，然后该区域代理商将获得订单，负责给客户运送货物，也负责处理网购问题[7]。这不仅能节省物流成本，而且也能为客户提供上门服务，增加客户的忠诚度。第二，采取产品差异化策略。很多服装企业面临着线上与线下营销的矛盾问题。对此，可采用产品差异化区隔策略，网络上只营销某些特定产品，与传统线下渠道形成差异，避免引发冲突。这也是对线下渠道的一个补充，可以拓展服装企业的市场份额。具体来讲，可采取两种策略：一种是打造新的网络平台，将其放到网上。这种做法可以有效解决线上与线下渠道间的冲突，但缺陷在于若原有产品品牌影响力小，则新的网络品牌也难以获得较好的影响力。另一种是服装企业直接把现有品牌搬到网络渠道，优势在于现有品牌拥有较好的知名度，因此，品牌风险相对较低。服装企业可在网络上销售特供款产品，或者提供库存产品，或者提供当季新品，这样就能实现网络营销与线下营销的良性发展。
总之，国内服装企业要想打造自身品牌，网络营销是必由之路。服装企业应积极借鉴优衣库等网络营销势头较好的同行经验，围绕自身实际，努力探索出网络营销品牌化发展路径，实现自身的可持续发展。
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